Bentornati sul blog di pLAYmARKETING!
Sulla scia dell’intervista precedente, in cui il nostro Gianni Vacca ci ha raccontato due casi di successo di ricerca di mercato condotti in collaborazione con Notari Ricerche, oggi approfondiamo due lavori realizzati per aziende che lavorano nell’ambito B2C, ovvero business to consumer.

Ricerche di mercato per il B2C

Gianni, eccoci con un nuovo appuntamento in cui ci racconti di come le ricerche di mercato realizzate da Playmarketing by 1816 e Notari Ricerche hanno aiutato due realtà aziendali in ottica B2C.
“Esattamente. Oggi parleremo dei progetti realizzati con Galbusera, storica azienda alimentare specializzata nella pasticceria dal 1938 e Mottolino, comprensorio turistico situato a Livigno, rinomata località della Valtellina frequentata sia in inverno che in estate. Prima di iniziare la nostra chiacchierata ci tengo a sottolineare che i metodi di sondaggio, ricerca di mercato, lettura dei dati e affiancamento alle aziende è il medesimo utilizzato per le aziende B2B. A cambiare è “solo” il settore di mercato cui fa riferimento il cliente: le tecniche sono le medesime.”

Molto bene. Allora, come è iniziata la collaborazione con Galbusera? Di cosa necessitava l’azienda quando ha chiesto la consulenza di Playmarketing e Notari Ricerche?
“Tutti conosciamo Galbusera: stiamo parlando di un’azienda di prodotti dolciari molto nota non solo in Italia, ma anche all’estero. L’ottima qualità dei prodotti Galbusera ne fa uno dei marchi di prodotti da forno più apprezzati nel nostro paese, nonché un vanto per la Valtellina – regione in cui la S.p.A è nata nel 1938.
Ad un certo punto Galbusera S.p.A ha sentito la necessità di ripensare e “ridisegnare” l’identità dei punti vendita Galbusera dal nome Cuor di Forno. Per chi non lo sapesse, Galbusera opera sicuramente con la grande distribuzione, ma possiede dei punti vendita – per ora presenti in Lombardia e Veneto – in cui è possibile trovare prodotti esclusivi e sconti da spaccio aziendale. Inizialmente i negozi Cuor di Forno erano presenti solo in pochi punti, per lo più spacci aziendali con prodotti tipici Valtellinesi, esterni alla linea Galbusera e al mondo dei dolci.
Di conseguenza, abbiamo affrontato un tema chiave: il focus sulla brand positioning degli store. In questo modo, l’efficiente ufficio marketing Galbusera, oltre a concentrarsi sulla GDO e sui clienti finali, ha potuto contare sull’appoggio specialistico per una ricerca sulla percezione del brand Cuor di Forno ed un possibile rebranding degli store.”

Ecco che Playmarketing by Osm1816 e Notari Ricerche sono intervenuti con delle ricerche di mercato mirate, come già descritto in precedenza, a:
• comprendere il posizionamento degli store nel mercato di oggi;
• individuare trend futuri per nuove opportunità di sviluppo o evoluzione.

Cosa è successo durante e dopo il sondaggio e la ricerca di mercato per conto di Galbusera? Quali sono stati i risultati raggiunti per l’azienda?
“Abbiamo intervistato i clienti finali degli store, ossia privati che acquistavano in negozio, per capire le loro aspettative, desideri ed eventuali insoddisfazioni, ecc. I clienti dei punti vendita sono stati intervistati direttamente al telefono (con tecnologia CATI), proprio per un riscontro reale. A questo si è aggiunta una ricerca anche su clienti che non hanno più frequentato i punti vendita, includendo anche la tecnologia CAWI, quindi delle survey online.
Le analisi qualitative hanno dato riscontri su necessità, aspettative, richieste del pubblico. Abbiamo avuto modo di individuare importanti aree di miglioramento. Gli elementi emersi da sondaggi e ricerche hanno permesso all’ufficio marketing interno di ottenere le risposte che cercavano. Da questi risultati abbiamo deciso di integrare una risorsa specifica e a tempo pieno che lavorasse allo sviluppo degli store, al riposizionamento per rafforzare il marchio. Si sono inoltre organizzate strategie di comunicazione e di rafforzamento dell’identità del brand.
Come accaduto per altri progetti di cui abbiamo parlato in precedenza, anche in questo caso una persona del nostro team ha affiancato quello di Galbusera per seguire insieme gli sviluppi dell’azione marketing per gli store. Una volta arrivati al punto di confronto con il board di Galbusera S.p.A, abbiamo convenuto che fosse arrivato il momento di trasmettere il metodo di lavoro, i documenti e tutto ciò che serviva per continuare in autonomia. Tuttavia, con le conoscenze e le consapevolezze adeguate basate su dati statistici validi.”

I risultati raggiunti per Galbusera sono stati:
• messa a punto di una strategia specifica per i punti vendita – i quali sono aumentati di numero dopo la ricerca di mercato realizzata da noi e studio Notari Ricerche.
• Galbusera, nel momento di importanti acquisizioni e sviluppo, ha avuto un appoggio concreto. Peraltro, il Cuor di Forno Galbusera è stato mantenuto, così come la grafica del progetto curato da noi.

“In conclusione, posso affermare con orgoglio che siamo molto felici di aver contribuito allo sviluppo aziendale di Galbusera.
Il caso Galbusera è anche una nostra attività specialistica: parlando la stessa lingua, supportare progetti speciali, crearne le basi e trasferirle in base a necessità specifiche. Il nostro lavoro, in definitiva, è studiare il progetto nella sua unicità, adattandosi per evolvere.”

Un lavoro davvero notevole, questo realizzato per un’importante e riconosciuta azienda italiana come Galbusera. Qual è il secondo caso di cui vuoi parlarci, Gianni?
“Con estrema soddisfazione racconto della nostra proficua collaborazione con Mottolino (mottolino.com). Mottolino offre impianti di risalita, negozi, ski park, rifugi, après ski, ristoranti, sentieri ciclabili e tanto altro divertimento a Livigno, una delle località più belle e attrezzate della Valtellina.
A Livigno c’è un flusso turistico importante tutto l’anno, non solo in inverno. In questa particolare stagione dell’anno, tuttavia, si registra una presenza turistica composta quasi per l’80% da stranieri. In estate, invece, turisti italiani e stranieri si equivalgono. Sicuramente la pandemia di Coronavirus ha cambiato le carte in tavola, portando nuove abitudini e nuovi modi di viaggiare. Il turismo, ovviamente, è un po’ cambiato negli ultimi due anni.
Il punto di partenza del nostro intervento di ricerca di mercato per Mottolino era capire quanto l’investimento di marketing fatto dall’azienda sull’identità stessa di Mottolino fosse arrivata al cuore dei clienti. Si trattava di comprendere, in sostanza, come i clienti vivessero il concetto di “fun” (divertimento) che è da sempre il DNA di Mottolino, sia sulla neve che in estate.”

Le premesse sono molto chiare. Qual è stato, dunque, il lavoro svolto per Mottolino? Cosa è stato fatto per l’azienda dopo aver svolto la ricerca di mercato utile a ricavare i dati?
“L’iter è simile a quello degli altri casi riportati nelle nostre interviste. Abbiamo svolto prima un sondaggio, poi una ricerca di mercato su due target diversi: agenzie di viaggio e privati, perché tutte le attività legate a Mottolino si interfacciano con questi attori.
Anche in questo caso, i dati ricavati sono stati condivisi con la proprietà. Abbiamo poi lavorato insieme al marketing team di Mottolino, che è stato affiancato dal nostro per la stesura del marketing plan e di un percorso di crescita.
Mi piacerebbe sottolineare un dato interessante: durante il nostro lavoro di ricerca abbiamo ottenuto alcuni dati decisamente sorprendenti, inaspettati. Essi sono stati terreno fertile su cui lavorare, mettendo in discussione alcuni aspetti fondamentali del marketing e dello sviluppo di Mottolino.”

I risultati del nostro lavoro per Mottolino sono stati:
• verifica del brand positioning rispetto alla comunicazione fatta dal team marketing del brand;
• delineare le tendenze future e adottare miglioramenti.

Le azioni concrete realizzate per (e insieme a) Mottolino sono state:
• sviluppo di linee strategiche e di progetti;
• implementazione di nuove idee sulla base del mercato turistico in cui Mottolino opera.

A distanza di tre anni dalla prima ricerca di mercato, noi Playmarketing e Notari Ricerche ne abbiamo condotta un’altra per conto di Mottolino. Questa attività si è rivelata di estrema importanza: i dati ottenuti si incasellano in una finestra di tempo precisa perché il mercato cambia, così come le preferenze, le persone.
Vale la pena ripeterlo, soprattutto in un mondo che modifica le proprie abitudini costantemente: i dati ricavati da una ricerca di mercato oggi non saranno gli stessi ottenuti dopo qualche anno!

Grazie Gianni per aver fatto chiarezza su come funzionano le ricerche di mercato. C’è qualcosa che vorresti aggiungere?
“Negli anni abbiamo realizzato oltre 60 ricerche di mercato sia con Notari Ricerche, nostro prezioso partner tecnico, che in autonomia.
Voglio anche citare un altro partner fondamentale, l’agenzia di traduzione Studio Tre e l’impeccabile lavoro svolto per noi dai suoi esperti madrelingua specializzati nel settore. Uno dei requisiti di base di un buon sondaggio/di una buona ricerca di mercato è avere delle traduzioni il più fedeli possibile, in quanto la prima fase di progettazione, quindi le domande che si pongono, sono il fulcro di tutto il lavoro. Quando si affronta un mercato estero è essenziale avere una traduzione corretta. Non è mai banale ribadirlo, ma una traduzione errata o troppo didattica può compromettere il lavoro e dare un’immagine sbagliata dell’azienda.”

Per capire meglio come si progetta il futuro di un’azienda sulla base di dati statistici e non solo attraverso la propria esperienza richiedici la prima consulenza gratuita.
Contatta qui il team pLAYmARKETING!

Bentornati sul blog di pLAYmARKETING!
Anche nell’appuntamento di oggi continuiamo a parlare di ricerche di marketing insieme al nostro Gianni Vacca – Marketing Chief Designer, fondatore di pLAYmARKETING e socio di Osm1816.
In particolare Gianni ci racconterà due ricerche di mercato realizzate insieme al team specializzato di Notari Ricerche.

Intervista a Gianni Vacca

La prima cosa che emerge da questa chiacchierata con Gianni è proprio l’importanza delle ricerche di mercato per tutti quei business che progettano il proprio futuro partendo da dati e non da supposizioni o dal – rischiosissimo – presumere di sapere.
Tra le decine e decine di ricerche condotte dal pLAYmARKETING by 1816, abbiamo chiesto due analisi su aziende che operano prevalentemente nel mondo B2B – business to business.

Ciao Gianni! Raccontaci di come pLAYmARKETING e Notari Ricerche hanno iniziato la consulenza per Metra Spa, prima azienda di cui ci parlerai oggi.
Certamente. Sono felice di aver collaborato con Metra Spa (www.metra.eu), una vera eccellenza italiana. Metra, realtà aziendale situata a Rodengo Saiano (Brescia), è una delle più famose aziende al mondo che opera nel settore della produzione di alluminio. Tra i tanti progetti degni di nota, Metra ha collaborato con professionisti del calibro di Renzo Piano; ha inoltre fornito l’alluminio necessario per la realizzazione del telaio della piramide del Louvre a Parigi. Tra i loro clienti ci sono Audi in Germania e TGV in Francia. Insomma, un’azienda vero fiore all’occhiello per il nostro paese.

Metra necessitava di avere maggiore chiarezza su come il brand arrivasse al cliente finale e aveva bisogno di risposte a domande del tipo:
• “Come aumentare le performance della mia rete vendita?”
• “Come strutturare la forza vendita attraverso la rete di agenti e distributori in Italia?”
• “Come viene percepito il brand rispetto alla concorrenza?”

Insomma, l’ufficio vendita aveva necessità di aumentare fatturati e utili, passando attraverso le reali esigenze espresse – o non espresse – dei propri clienti.

Ed ecco che playmarketing e Notari Ricerche entrano in gioco. In cosa consiste il lavoro di ricerca di mercato svolto per questo business in particolare?
Le ricerche di mercato servono per prendere le decisioni giuste per la propria azienda sulla base di dati di mercato.
Ciò che diciamo sempre ai nostri clienti è: la presunzione di sapere è la madre di tutti gli errori! Non è bene basarsi sulle percezioni interne: è necessario conoscere il mercato e organizzare le informazioni in dati statisticamente validi anche se ci si è dentro da tanti anni e si pensa di conoscere il settore come le proprie tasche. Insieme al team di Notari Ricerche abbiamo incontrato l’azienda per coglierne le domande, escludendo – momentaneamente – le risposte che si erano già dati internamente. Successivamente abbiamo rivolto il nostro sguardo verso l’esterno e abbiamo realizzato sia un sondaggio sui clienti, sia una ricerca sui non clienti.
Ci tengo a sottolineare la differenza tra sondaggio e ricerca: non sono assolutamente sinonimi! Il sondaggio è una ricerca quantitativa e qualitativa fatta sul proprio portafoglio clienti (attivo, perso, dormiente, ecc.), partner (acquisiti, persi, ecc.) e altri influenzatori noti all’azienda. Per esempio, un sondaggio cerca le risposte a domande del tipo:
• “Perché compri da me?”
• “Perché compri di più o in meno rispetto a prima?”
• “Cosa vorresti di più?”
• “Perché non sei più cliente?”

Le risposte vengono analizzate in base ad analisi semantiche da un team specializzato. Per questo unire il gruppo di marketing con i sociologi e specialisti del team Notari è fondamentale.
La ricerca di mercato, invece, coinvolge attori che non necessariamente conoscono l’azienda e mercati inesplorati. Per Metra abbiamo intervistato la rete di distribuzione del territorio italiano ed influenzatori nel settore architecture.
Tutti questi dati, raccolti in informazioni dal sondaggio e dalla ricerca di mercato, sono stati organizzati e condivisi con la direzione globale e quella commerciale. Da lì abbiamo tracciato la strada da seguire nei mesi successivi.

In generale, dalle risposte raccolte si riesce a capire tanto: il brand positioning, i risultati dell’attività di marketing, l’analisi della rete vendita, ma anche il non detto.
Il risultato di questa ricerca di mercato è una fotografia chiara (qualitativa e quantitativa) di ciò che è stata l’azienda fino ad oggi e – soprattutto – dei trend che si prospetteranno nel futuro nel mercato.
In base a queste informazioni, quindi, si definisce la strategia aziendale, la direzione che prenderà il mercato e le strade da poter intraprendere per apportare cambiamenti e/o attuare progetti di crescita.

Di cosa si tratta? Quali obiettivi sono stati raggiunti per METRA?
Intanto abbiamo potenziato l’ufficio marketing interno, con un periodo di affiancamento in outsourcing che integrasse i nuovi progetti sviluppati. La funzione, soprattutto in questo caso, è stata rafforzare il sales support e customer care.
Sulla base dei dati raccolti l’azienda è stata accompagnata passo passo nell’integrazione delle nuove decisioni: questo perché non raccogliamo solo dati, ma definiamo le linee strategiche e affianchiamo l’attività operativa. Una volta acquisite le conoscenze necessarie e il metodo di lavoro, Metra ha continuato il suo cammino autonomamente.
Questa è una nostra peculiarità. Un istituto di ricerca raccoglie i dati e li interpreta, noi che ci occupiamo anche di marketing e comunicazione progettiamo le attività operative successive per mettere “in azione” le linee strategiche individuate in fase di ricerca. Questo è il motivo per cui il nostro lavoro e quello di Notari Ricerche funzionano così bene insieme. Ad ogni modo, per riassumere, gli obiettivi raggiunti per Metra sono stati i seguenti:
• riorganizzazione della rete vendite;
• potenziamento dell’ufficio marketing interno con KPI (Key Performance Indicator) nel sales support e customer care;
• linee guida per la gestione dei centri distributivi in Italia.

Qual è il secondo case study di azienda B2B di cui vuoi parlarci oggi?
Senza dubbio di R-Biopharm (r-biopharm.com), multinazionale tedesca che sviluppa kit analitici per il controllo alimentare (e, in generale, di analisi di laboratorio). R-Biopharm produce macchinari, kit, reagenti e tutto ciò che ruota attorno alla catena del controllo qualità – attività dalla quale per esempio aziende alimentari/di vino/di bevande dipendono totalmente.
Per spiegarci ancora meglio, la divisione tedesca dell’azienda si è occupata anche della produzione dei test per l’individuazione del Covid: ha sviluppato i tamponi molecolari, diventandone fornitore per la Germania durante la pandemia.
R-Biopharm può contare su una divisione italiana, che è quella con cui Playmarketing ha collaborato e per cui ha svolto ricerche di mercato, a più riprese, nel corso degli anni.
L’ultima, ad esempio, ha riguardato il settore vino: l’azienda aveva necessità di comprendere meglio questo mercato. Il motivo è spinoso da spiegare, ma proverò a farlo in maniera semplice senza svelare troppo perché è uno dei segreti del successo dell’azienda.
Spesso capita che le aziende – soprattutto se B2B – si perdano nella filiera operativa e che la comunicazione diventi difficoltosa. Prendiamo ad esempio la filiale italiana di R-Biopharm, la quale deve interfacciarsi con diversi livelli di clienti che sono sicuramente quelli diretti, tanto quanto indiretti e decisivi influenzatori sull’acquisto.
Per questo motivo la comunicazione, partendo dal medesimo prodotto, deve declinarsi secondo i target specifici di mercato e questo non è sempre di facile gestione. Serve adattare il proprio stile, pur parlando del medesimo prodotto e/o servizio.

Alla luce di questa complessa gerarchia, qual è stato il lavoro svolto per l’azienda? E quali i risultati ottenuti?
Partiamo da un presupposto fondamentale: il mercato vitivinicolo italiano presenta specificità e volumi di affari sicuramente diversi dal mercato tedesco e/o altri mercati.
Servono, perciò, linee guida adeguate. Per R-Biopharm è stata svolta un’accurata attività di raccolta di dati sia qualitativi che quantitativi per arrivare a capire le motivazioni che spingono gli attori sopra citati a fare ciò che fanno. Per farla breve, c’erano troppe criticità che, di fatto, rallentavano il marketing e la comunicazione, lo sviluppo, i vari investimenti che dovevano essere espletati dalla divisione italiana.
Il lavoro svolto per R-Biopharm mi ha confermato un assunto fondamentale da far comprendere alle aziende quando si propone un lavoro di ricerca di mercato: si deve necessariamente superare il presumere di sapere. L’avevo già detto?
Ecco perché ci si affida a esperti in ricerche di mercato. Perché i dati qualitativi e quantitativi ottenuti sono la sicurezza da cui partire per fare previsioni sul futuro e organizzare le prossime mosse aziendali.
Anche per R-Biopharm abbiamo condotto sia il sondaggio, sia la parte di ricerca. Gli obiettivi raggiunti sono stati i seguenti:
• comprensione delle motivazioni di acquisto di vari target di mercato;
• sviluppo di strategie ad hoc differenzianti per il miglioramento delle performance aziendali attraverso il marketing e le vendite.

Il lavoro di ricerca di mercato è lungo, richiede pazienza e voglia di mettersi in discussione. C’è un consiglio che credi sia importante dare agli imprenditori che stanno leggendo questo articolo?
Il mio consiglio è quello che – insieme al team di Notari Ricerche – diamo a tutte le realtà di business a prescindere dal settore di cui fanno parte: bisogna conoscere prima di agire e di investire!
Una delle sfide più importanti per le aziende è accettare i risultati delle ricerche di mercato. Ciò che emerge da esse potrebbe non corrispondere all’idea che ci si è fatti da soli o che è figlia dell’esperienza maturata finora. Una visione parziale, che proviene da un solo punto di vista (quello conosciuto e di cui ci si fida) non basta. È necessario guardare il mercato nella sua interezza – e questo richiede coraggio e tanta buona volontà. Ovviamente, distinguendo le due fasi essenziali:
• avere dati statisticamente validi, quindi le basi della ricerca (e le domande!) sono un fattore chiave;
• utilizzare i dati nel modo corretto. Quindi sarà importante integrarli in una strategia di marketing che premi l’unicità dell’azienda, localizzazione, prodotto, servizio, ecc.
Anche perché la ricerca è l’inizio, non certo la fine di un progetto di marketing!

Grazie a Gianni Vacca per questo interessante racconto. Nel prossimo articolo esploreremo due case study i cui protagonisti sono Galbusera e Mottolino, analizzati per un approccio B2C.
Per ricevere maggiori informazioni sulle ricerche di mercato, non esitare a contattarci.