Nel blu di Oceano Blu

Si chiama Oceano Blu. Un nome talmente particolare che pare inventato da un’associazione ambientalista. E’ invece il nome di una strategia di riposizionamento attuata da molte aziende. Oceano Blu offre soluzioni originali ed efficaci. Purtroppo comporta anche l’accettazione di parecchi rischi. Molti imprenditori la considerano alla stregua di una svolta radicale; per altri è un approccio eccessivamente pericoloso.
Ma cos’è esattamente Oceano Blu? E a quali fattori bisogna porre attenzione se si sceglie questa opzione strategica? Stimolati da un interessante articolo letto su theadaptivemarketer.com. questa settimana vi proponiamo sul blog di Playmarketing una riflessione critica su Oceano Blu

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Navigare nell’Oceano Blu non è impresa per tutti

E’ opinione comune che Oceano Blu sia una strategia utilizzabile in ogni azienda. Opinione francamente discutibile. Come tutti gli strumenti efficaci (come tutte i farmaci e le terapie efficaci) l’adozione di Oceano Blu richiede un’attenta riflessione e un altrettanto attenta pianificazione. In caso contrario il fallimento è più che una certezza.

Cos’è Oceano Blu?

In cosa consiste la Blue Ocean strategy? E’ stata elaborata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne e resa nota da un libro pubblicato nel 2005. La tesi degli autori è la seguente: le aziende, invece di farsi la guerra proponendo prodotti e servizi spesso indistinguibili nello stesso mercato indifferenziato, dovrebbero avere il coraggio di salpare verso il loro “Oceano Blu”. Ovvero, mettersi alla ricerca di un mercato nuovo, teoricamente inesplorato e altrettanto teoricamente redditizio, in cui poter serenamente moltiplicare i profitti. Individuare il proprio “Oceano Blu” sorta di novello Eldorado, in buona sostanza significa concentrare le proprie attenzioni su un segmento di mercato (inevitabilmente più piccolo della totalità) ma non per questo meno significativo per i consumatori.

L’esempio di Cirque du Soleil

Gli esseri umani ragionano per esempi. Quello ideale per spiegare la metodologia Oceano Blu è la vicenda del Cirque du Soleil. Un “circo” che ha coraggiosamente abbandonato l’idea tradizionale che noi tutti abbiamo del circo, quello con i numeri degli animali mirabilmente addestrati. Cirque du Soleil è diventato sinonimo di performance ad alto tasso di creatività artistica. Un nome diventato “biglietto da visita” di una formula circense unica ed esclusiva che ha prodotto un successo incredibile e altrettanto incredibili risultati economici.
Inutile sottolineare che il case-history Cirque Du Soleil è unico e non replicabile. Sarebbe infatti un grosso errore ipotizzare che un simile approccio strategico possa essere applicato in modo automatico a qualsiasi brand in qualsiasi circostanza.
Oceano Blu è una metodologia di riposizionamento la cui attuazione va valutata in modo prudente e approfondito. Le ragioni sono così sintetizzabili:

Trovare il proprio “Eldorado” non è facile

Scovare il proprio angolo di Oceano Blu è parecchio complicato. A parole la strategia ideata da Chan Kim e Mauborgne è semplice come bere un bicchier d’acqua: studia il mercato, trova un nuovo segmento, riposizionati e fatti riconoscere come il n°1. Purtroppo, passare dalla teoria alla prassi è molto più problematico. Come sanno bene tutti coloro che fanno impresa, identificare un mercato in cui essere anticipatori riconosciuti, divenire leader che inventano un modo nuovo e inedito di fare business, è molto difficile.

Sono molte le aziende che ci hanno provato. La maggior parte di loro hanno fallito. Al di là di ogni altra considerazione, è indubbio che chi vuole mettersi alla ricerca del proprio Oceano Blu deve pianificare anche i minimi dettagli; soprattutto deve ideare una strategia a prova di bomba. E’ letteralmente indispensabile pensare a 360°: rischi, opportunità, processi da creare ex-novo e cambiamenti strutturali da attuare.

Arrivare per primi sul campo di gioco non significa necessariamente vincere la partita

La storia è maestra di vita. Non sempre e non necessariamente il player che arriva per primo sul mercato sarà poi quello che vince la partita. Sono molti i casi di innovatori che hanno avuto inizi disastrosi: Kodak è stata la prima a proporre una fotocamera digitale; viceversa, l’Iphone di Apple è stato lanciato con due anni di ritardo rispetto al primo smartphone. Sappiamo bene come poi siano andate le cose.
Appare evidente che entrare per primi in un mondo inesplorato quale è un nuovo settore di mercato espone a grossi rischi. I consumatori spesso non comprendono la portata di ciò che si sta offrendo loro. Per non parlare di rischi legati alle fragilità tecnologiche: spesso “nuovo” significa anche non sufficientemente sviluppato. Uno dei primi personal computer apparsi sul mercato si chiamava Amiga. Nonostante sia stato lanciato circa dieci prima rispetto al Mac, ma non ha mai conosciuto il successo dei computer di Cupertino. La ragione? Non si capiva a cosa servisse.

Nuovo non significa profittevole

Ci sono mercati talmente nuovi da essere meravigliosamente privi di competitor. Una pacchia. Purtroppo, a volte sono anche totalmente privi di clienti. Un paradosso che sembra inventato da Zenone, quello di Achille e della tartaruga. Alcuni segmenti potenziali sono destinati a restare tali (cioè inesplorati come la Siberia) per il semplice motivo che determinate soluzioni non sono sentite tali dai potenziali clienti. Offrono risposte a domande che ancora non sono state poste.
Procter&Gamble, non esattamente un bruscolino, ha incontrato grosse difficoltà quando ha iniziato a proporre al mercato detersivi iper-concentrati. Bastavano poche gocce per lavare montagne di bucato. Fantastico se pensiamo allo spazio risparmiato e al packaging ridotto. Peccato che le clienti non fossero così convinte. L’inerzia è la forza più grande dell’universo e i consumatori faticano ad accettare il cambiamento.

Oceano Blu: che fare?

Creare un nuovo mercato o anche semplicemente entrarci, è parecchio difficile. Chi se lo pone come obiettivo deve avere le idee molto chiare: cosa offro, a chi, a che condizioni. Tassimo produce un caffè di ottima qualità. Ha proposto al mercato le sue nuove cialde singole nel momento stesso in cui lo faceva Keurig, il suo più acerrimo concorrente. Pur offrendo un prodotto ritenuto qualitativamente inferiore, Keurig aveva però le idee chiare: una robusta strategia di marketing eseguita alla perfezione ha fatto sì che ben presto divenisse leader di settore. (Invece Tassimo oggi è un’azienda in crisi). L’ennesima dimostrazione che qualità della strategia e vocazione culturale al successo sono gli ingredienti indispensabili.

Parla chiaro e non mentire a te stesso

Onestà intellettuale e assoluta chiarezza espositiva sono gli attributi indispensabili di chi guida un’impresa e decide di mettersi alla ricerca del suo Oceano Blu. Esplorare nuovi mercati significa cambiare paradigma competitivo: ciò comporta la necessità di dare vita ad un cambiamento che riguarda tutta l’impresa, la sua cultura organizzativa, i suoi valori di riferimento, le regole del suo “fare business”. Regola aurea: chi vuole davvero cambiare deve saper coinvolgere tutti i membri della propria squadra.

Pazienza e fiducia in sé stessi

Coraggio, determinazione, pazienza. Sono le doti che il cambiamento richiede affinchè sia attuato con successo. Ricercare Oceano Blu richiede tempo, perseveranza, costanza d’animo. Quando i risultati non sono immediati, i primi a mostrarsi insoddisfatti sono gli investitori e poi i manager dell’azienda e infine l’insieme dei dipendenti. Nonostante ciò, è indispensabile mantenere ferma la barra del timone: non perdere di vista gli obiettivi e non essere impaziente riguardo ai risultati. Quando la navigazione avviene tra flutti sconosciuti, anche se piccolo ogni progresso è importante. Il marinaio avveduto procede in modo cauto, senza prendersi rischi inutili.

Le conquiste vanno difese

Fantastico, hai finalmente trovato il tuo Oceano Blu! Inizia ora un’era di tranquillità e benessere? Nient’affatto. Se l’Oceano che hai scoperto è interessante per te, prima o poi lo sarà anche per i tuoi concorrenti. Osservando il tuo successo vorranno imitarti e approfittare dei vantaggi di un nuovo mercato a cui hai dato visibilità con grandi rischi e fatica. E’ esattamente quello che è successo al Cirque Du Soleil minacciato da Le Rêve, un astuto concorrente diretto. Gli “Eldorado” non restano a lungo prerogativa esclusiva degli innovatori coraggiosi che li hanno scoperti. E’ quindi indispensabile essere pronti a difendere con le “unghie e con i denti” del marketing, della ricerca tecnologica, del miglioramento qualitativo del servizio il territorio conquistato grazie all’intuito, al coraggio e alla perseveranza.

Oceano Blu, pensiero strategico

“Pensare strategico” è un mestiere complicato. E’ composto da diverse attività che devono essere gestite in modo armonico e sinergico. Progettare una strategia è un esercizio mentale ad alto tasso di creatività: non affidarti a semplici copia/incolla. Le ispirazioni contano, ma anche l’esperienza nella gestione dei progetti è fondamentale. Perché non condividere con noi le tue idee? Contattaci subito!