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Strategie che falliscono perchè non sono strategie
12 Maggio 2022|Marketing BasicMarketing ResearchWeb Marketing

Strategie che falliscono perchè non sono strategie

Strategie che falliscono perchè non sono strategie

Il fallimento delle finte strategie

L’articolo sul blog di Playmarketing questa settimana parla di strategie aziendali che falliscono perché… non sono tali. Non sono strategie, bensì pure e semplici azioni compiute senza chiarezza d’obiettivi e prive di una pianificazione ben definita. Altre “strategie” ritenute erroneamente tali dalle imprese sono invece gli obiettivi che si desidera raggiungere.
Come si elabora e si attua una strategia aziendale evitando la trappola degli equivoci? Riflettiamo su questo tema stimolati dai contributi di un articolo pubblicato da hbr.org.

Falliscono perché non sono strategie

A volte le strategie aziendali falliscono perché, detto banalmente, non sono strategie.
Elaborare una strategia non significa elaborarla, comunicarla ai team interni, organizzare un’infinità di riunioni, spendere una quantità di parola per convincere i propri dipendenti che bisogna cambiare prospettiva e visione e… poi non far seguire i fatti alle parole.
Molti progetti non giungono a conclusione perché privi di solide fondamenta. Una strategia degna di questo nome presuppone la presenza di due categorie concettuali. In positivo: l’indicazione delle scelte che caratterizzano i nuovi orientamenti aziendali; in negativo: ogni azione e comportamento che dovrà essere evitato.

Perché le strategie falliscono?

Spesso le strategie falliscono per una ragione semplice e banale al tempo stesso: ciò che si pensa essere una strategia in realtà è solo un obiettivo o, peggio una “desiderata”. Spacciare per strategia l’affermazione “il prossimo anno saremo leader di mercato” senza indicare mezzi e percorsi, significa solo dare voce ad un desiderio.

Cosa distingue una vera strategia?

Ma quindi cosa significa elaborare una strategia degna di questo nome? Come sempre la cosa migliore è partire dai case-history di successo. Hornby Railways – famosa azienda britannica produttrice di modellini ferroviari e piste da corsa – 20 anni fa si trovò grosse difficoltà. Il CEO Frank Martin decise di attivare una nuova strategia basata su tre concept:

• riposizionare il brand passando da “modello-giocattolo” a perfetta riproduzione in scala dell’originale
• ridefinire il target, passando da quello dei bambini a quello dei collezionisti adulti
• dotare il brand di una forte “carica d’affetto” (la nostalgia degli adulti per la loro infanzia)

La strategia di riposizionamento adottata da Hornby Railways ha ottenuto un successo straordinario grazie al fatto che l’impresa aveva assoluta chiarezza d’intenti ed ha saputo elaborare e poi mettere in pratica un percorso strategico consistente e coerente.

Imparare dalle storie di successo

Cosa impariamo da questi esempi? Cosa è necessario fare per rendere vincente la propria strategia? Quattro punti su cui riflettere

1. Rendere chiari e trasparenti i rational

È fondamentale saper rendere palesi e trasparenti gli elementi razionali e il percorso logico su cui poggia una strategia. Le cose – le scelte, i perché delle scelte – devono essere comunicati e spiegati con chiarezza assoluta. Tornando all’esperienza Hornby Railways, la scelta di puntare sulla carica d’affetto generata dalla nostalgia degli adulti per la loro infanzia è un concetto strategico chiaro e semplice da comunicare. I dipendenti e chiunque avesse a che fare con il brand lo compresero subito. Poche, chiare informazioni destinate ad essere comprese e memorizzate con facilità. La lezione è semplice: bisogna spiegare i criteri razionali che stanno a monte delle scelte in modo tale che chiunque possa comprenderli e ricordarli

2. Creare equilibrio nel circuito delle informazioni

Spesso le strategie perché sono concepite come un processo che parte dai vertici aziendali e va verso il basso: si elabora la strategia e la si rende operativa. Un approccio del genere ha scarse possibilità di successo. Perché tra l’elaborazione e la messa in opera della strategia ci sono un sacco di decisioni prendere, valutazioni da compiere e variazioni di percorso da attuare. Robert Burgelman dell’Università di Stanford sostiene che le imprese di successo diffondono le strategie secondo la logica top-down; tuttavia i dipendenti hanno la possibilità e l’autonomia di dar vita a iniziative creative coerenti rispetto alla strategia in modo coordinato e connesso.

3. Valutare le opzioni nel modo più oggettivo possibile

Un ulteriore nemico del successo di una strategia è la componente personalistica. È un grosso guaio quando la strategia aziendale viene scelta in funzione dei gusti e delle idiosincrasie di dirigenti e manager. L’oggettività, il ricorso a valutazioni il più possibili razionali, aiutano a comprendere i punti di forza e di debolezza di un progetto strategico. Di conseguenza la decisione se validarlo o meno viene presa su basi oggettive.

4. Il peggior nemico è la forza dell’abitudine

L’inerzia, la forza dell’abitudine, la resistenza al cambiamento sono le altre cause che concorrono alla morte prematura di una strategia. Quando le persone lavorano da molto tempo in un’azienda i cui processi sono consolidati da anni, cambiare abitudini è molto difficile. Non basta stimolare i dipendenti a cambiare atteggiamento per salvaguardare l’adozione di una nuova strategia: l’inerzia potrebbe avere la meglio. A volte però basta acquisire un cliente particolarmente esigente per cambiare il modo di lavorare di un team. Un’altra soluzione consiste nel far ruotare le persone, distribuendole in team diversi da solito.

La domanda di controllo

La domanda chiave che aiuta a scovare l’esistenza di inerzie stratificate è: “perché lavoriamo in questo modo? Perché affrontiamo così questo problema?” Se la risposta è: “perché abbiamo sempre fatto così” non c’è il minimo dubbio: bisogna lavorare sulla motivazione al cambiamento.

Molte persone parlano di strategia senza avere bene in mente di cosa si tratta. Come hai visto, se il tema è la strategia ma in realtà il discorso riguarda le attività da svolgere domani piuttosto che il mese prossimo, attenzione: non è strategia! Chiedici un incontro senza impegno, parleremo proprio di strategia. Oppure visita la nostra pagina dedicata alle ricerce di mercato

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Chi Sono
Ciao! Il mio nome è Gianni. Sono un progettista di Marketing e questo è il mio blog.
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