Scagli la prima pietra chi “da piccolo” non è mai stato preso dalla smania di accrescere la propria raccolta di pupazzetti, figurine o comunque di avere il modello più recente del gadget della situazione.
Magari non si trattava neppure di un vero e proprio prodotto collezionabile, ma semplicemente del DVD del sequel di un film che già avevi sulla mensola (da aggiungere per completezza) o di quel libro di cui ti avevano parlato e che non appena avrai tempo sicuramente leggerai… poco importa di cosa si trattasse esattamente, in un modo o nell’altro ci siamo cascati tutti. E per quanto dopo quell’ultima acquisizione le nostre collezioni potessero sembrare complete, c’era sempre qualche nuova uscita che poteva aiutare ad espanderle indefinitamente… o almeno fino a quando l’ammaliamento iniziale non si esauriva (e la nostra attenzione viene prontamente catturata da qualche altra cosa).
Tutto questo aiuta a dimostrare in modo semplice come non esiste un consumatore completamente appagato. Messa in un altro modo, gli esseri umani sono per natura insaziabili e bramano in continuazione cose che ancora non possiedono. La soddisfazione vera e propria è sempre un soffio al di fuori della loro portata. Per questo motivo, cercare di soddisfare permanentemente i propri clienti non è semplicemente sbagliato dal punto di vista marketing, ma si tratta di una vera e propria causa persa. Secondo G.Burt di hbr.org, occorre invece puntare a ri-sedurli di volta in volta.
L’infatuazione implica infatti un’attrazione molto forte ma di breve durata, in grado di catturare la vera essenza della customer experience. Comprendere le sue implicazioni è fondamentale per la capacità di un’impresa di mantenere nei loro confronti una rilevanza continua. Ora, proviamo a scavare un po’ più a fondo. Qualunque offerta di successo crea come prima cosa una sorta di “intervallo di infatuazione” durante il quale i clienti sono attratti dalla sua novità, e il loro interesse è sedotto dai benefici percepiti (e cieco ai potenziali svantaggi).
Tuttavia, tale intervallo è per sua natura solo temporaneo. Non appena il metaforico velo dell’infatuazione comincia a scivolare via, i clienti non si sentiranno più dei privilegiati a cui è stato concesso il dono di poter cogliere i frutti di quell’affascinante offerta, ma diventeranno consapevoli di avere il pieno diritto di ottenere tutti i benefici previsti da quello scambio.
Tale cambiamento nel loro atteggiamento rappresenta la transizione al “periodo del diritto”, in cui i clienti prederanno atto di tutte quelle cose che potrebbero rendere la situazione ancora più vantaggiosa per loro. Quando si lascia che i propri clienti rimangano a lungo in questo stato senza però tenere conto dei loro commenti o suggerimenti (e di eventuali richieste legittime che nascono da effettivi bisogni non ancora intercettati), la loro criticità comincerà ad aumentare esponenzialmente fino a quando finiranno con l’allontanarsi dall’offerta iniziale, che a quel punto sarà ormai diventata obsoleta.
Per mantenere l’attenzione del cliente, le aziende devono fare in modo di stuzzicarne costantemente l’interesse introducendo a poco a poco novità e contenuti al momento giusto in modo tale da mantenere accesa la fiamma della loro infatuazione.
Ecco un esempio: all’alba del nuovo millennio, le compagnie aeree hanno introdotto dei sistemi di intrattenimento individuale anche nelle classi economy dei voli intercontinentali. Questi sistemi dotavano ogni passeggero di un piccolo display personale e di un telecomando che permetteva di accedere a dozzine di serie TV, film, giochi e selezioni musicali. E’ stata un’innovazione semplice ma estremamente efficace che ha migliorato enormemente la qualità percepita del viaggio, in quanto da quel momento in poi i passeggeri sono finalmente stati liberi di scegliere come trascorrere le proprie lunghe ore di transito, riducendo così considerevolmente il tedio proprio degli interminabili voli intercontinentali.
E naturalmente, questa novità è stata accolta con grande entusiasmo e riconoscenza… ma questa euforia non è durata molto a lungo.
In breve tempo infatti sono cominciate a nascere le prime critiche sui sistemi in uso, che a poco a poco si sono trasformate in vere e proprie lamentele del tipo “Perché non è possibile usare questo sistema anche in fase di decollo e atterraggio? Come mai la selezione dei film a disposizioni non viene aggiornata più spesso? Non si potrebbe avere delle cuffie migliori?”.
Cos’era successo?
All’inizio i passeggeri hanno accolto il nuovo sistema con gratitudine quasi infantile, trovandosi infatti all’inizio dell’intervallo di infatuazione. Non appena però l’entusiasmo della novità ha cominciato a scemare, hanno finalmente cominciato a notare (e a far notare) i suoi difetti, suggerendo dei modi per migliorare il tutto. Infine, sono approdati al periodo del diritto in cui hanno cominciato a considerare in modo oggettivo i pro e i contro della novità, esigendo a gran voce gli upgrade del caso.
Per riuscire a controllare il fenomeno dell’intervallo di infatuazione, bisogna partire coinvolgendo sin da subito i propri clienti in un’esperienza capace di evocarne non solo l’interesse, ma una vera e propria sensazione di genuina euforia. Dopodiché, occorre creare delle funzionalità in grado di allungare questo intervallo di infatuazione iniziale quanto più a lungo possibile. E non appena questo periodo comincia ad avvicinarsi alla sua naturale conclusione, se ne fa partire immediatamente un altro così da generarne un flusso continuo tale da permettere non solo di mantenere i clienti esistenti, ma di attirarne al contempo degli altri con ogni nuovo ciclo.
Sulla carta tutto fila perfettamente, ma come si fa ottenere un effetto simile nel mondo reale? In realtà non occorre inventare nulla, è sufficiente raccogliere e analizzare con regolarità opinioni e commenti del proprio target tramite sondaggi e analisi di mercato, se possibile, cercare di anticipare i desideri latenti che i clienti stessi ancora non hanno espresso in modo definito.
Un altro modo per capire l’impatto e la progressione dello stato in cui si trova il proprio target è tenerlo d’occhio sui social media, che forniscono un mezzo senza precedenti per captare e interpretare i commenti spontanei dei clienti (e calcolare il momento più opportuno per ri-catturarne l’attenzione).
In sintesi, fornire un’esperienza del tutto soddisfacente e duratura ai propri clienti non è possibile (siamo per natura degli insoddisfatti perenni). Occorre invece realizzare una catena di esperienze positive incrementali in modo tale da creare uno stato di infatuazione costante con il proprio brand… mantenendone così sempre focalizzato l’interesse!
Desideri maggiori informazioni per potenziare la comunicazione marketing della tua azienda? Dai un’occhiata a “Come sviluppare prodotti migliori“ su sondaggi e analisi di mercato, e per maggiori spunti e consigli mirati… contatta Gianni Vacca!
