L’immagine e la credibilità della United Airlines sono reduci da un brutto colpo di proporzioni epiche. Nello scandalo di qualche giorno fa che ad oggi l’impresa sta ancora cercando di arginare, i dipendenti del vettore americano hanno costretto con la forza uno dei passeggeri a scendere dal proprio aereo, aiutati dalla polizia aeroportuale.
Il motivo? Il volo era in overbooking, ma occorreva comunque trovare posto per il personale di una compagnia satellite. E così, innumerevoli persone da tutto il mondo hanno assistito al video in cui un uomo sanguinante veniva estratto in malo modo dal proprio posto e trascinato via dal proprio posto senza tante cerimonie.
Da parte sua, il CEO della United ha gestito la faccenda in modo piuttosto discutibile e come risultato immediato l’azienda ha subito un danno alle proprie quote di mercato per centinaia di milioni di dollari. E, neanche a dirlo, le ripercussioni sul brand e sulle vendite future dell’impresa potrebbero essere molto più gravi.
Secondo A.Wiston di hbr.org, questo tipo di passi falsi compiuti anche da altre importanti nomi del mondo del business nel corso delle ultime settimane evidenziano alcune realtà e che le imprese non possono più permettersi di ignorare.
1. LA DIFFUSIONE DELLE POLEMICHE E’ RAPIDA (E SPIETATA) QUANTO INTERNET.
E’ ora che le aziende si rendano conto che oggi tutti sono dotati di una telecamera potenzialmente puntata su di loro, i cui video possono essere facilmente trasmessi e diffusi online in tempo reale.
Gli stessi soggetti su cui un tempo potevano permettersi di fare i prepotenti con conseguenze relativamente limitate sono ora in grado di distruggere la fiducia nel loro brand alla velocità della luce, e con conseguenze molto pesanti.
Per esempio, in Cina (il cui crescente mercato ha un’importanza critica per le compagnie aeree) il disturbante video dell’incidente alla United Airlines si è diffuso con una rapidità esponenziale, probabilmente a causa dell’etnia del passeggero malmenato.
E’ infatti subito diventato l’argomento di punta su Weibo, la versione cinese di Twitter, ricevendo oltre 100 milioni di visite in pochissimo tempo.
E se è ancora troppo presto per prevedere il danno finanziario che il brand della United subirà anche solo in quel Paese, è già possibile vedere come simili storie di maltrattamento da parte della stessa compagnia si stanno diffondendo a macchia d’olio nel Web e come fiumi di persone abbiano cominciato a boicottare l’azienda.
E tuttavia, la United Airlines non è stata certo l’unica compagnia che ha sperimentato sulla propria pelle le immediate reazioni negative dei propri clienti.
Una decina di giorni fa, la PepsiCo ha lanciato, e poi rapidamente ritirato, un video pubblicitario in cui la modella Kendall Jenner si unisce ad un gruppo di manifestanti (rigorosamente giovani e alla moda) per poi uscire dai loro ranghi ed offrire una Pepsi ad un poliziotto.
Nel video l’offerta di pace e amore di Jenner, platealmente brandizzata, risolve immediatamente ogni tensione sociale… e anche in questo caso, le reazioni negative sono state immediate tra coloro che hanno notato quanto stridente e artificiale apparisse quella situazione e in meno di 24 ore il video era già stato ritirato (fatto più unico che raro, specie per spot di quella portata).
In entrambi i casi, la diffusione della polemica è stata facilitata da una buona dose di dark humor riverberato e amplificato tramite Twitter, Facebook e simili, con tanto di parallellissimi “Fight Club” / “Flight Club” nei voli della United.
E nel corso del Saturday Night Live è stata messa in atto la brillante parodia della conversazione tra il candido creatore del video pubblicitario della Pepsi e la sua famiglia: il momento dell’immaginaria realizzazione del suo errore è impagabile.
Lo humor gioca un ruolo importantissimo nel rendere queste storie virali, e aiuta gli spettatori a far fronte a situazioni altrimenti spiacevoli… ai danni del brand in questione.
2. IL PUBBLICO SI ASPETTA DELLE SCUSE. REALI.
Da questo punto di vista PepsiCo ha gestito bene la situazione, agendo in fretta e assumendo la responsabilità del proprio errore. Come è stato dichiarato da un suo portavoce
Pepsi stava cercando di proiettare un messaggio globale di unità, pace e comprensione.
Chiaramente abbiamo mancato il bersaglio, e ce ne scusiamo.
La risposta della United Airlines, al contrario, non è stata all’altezza. Come fin troppo spesso accade in situazioni di crisi, la reazione del CEO è stata a dir poco bizzarra e difensiva, prepotente e poco propensa a cercare di comprendere il punto di vista dell’altra posizione.
Inizialmente ha sostenuto come il passeggero fosse particolarmente belligerante, dichiarando:
Il cliente a cui era stato chiesto di lasciare il posto volontariamente si è rifiutato, agli agenti è stato chiesto di venire al cancello di imbarco.
Per poi aggiungere, alcune ore più tardi e con un infelice eufemismo:
Si è trattato di un evento sconvolgente per tutti noi alla United. Mi scuso per aver fatto riaccomodare questi clienti.
La differenza è che al giorno d’oggi ognuno può sentirsi personalmente coinvolto in ciò che la propria azienda fa a chiunque. Munoz, il CEO della United, ha continuato dichiarando:
Stiamo cercando di metterci in contatto con questo passeggero in modo da parlare direttamente con lui e risolvere questa situazione.
Il che male non fa, ma una volta che la frittata è stata fatta limitarsi a rimediare con il diretto interessato ha un’importanza quasi secondaria e il CEO deve impegnarsi a “mettersi in contatto” anche con il resto del pubblico, specie nella nostra società pervasa dai social media.
In seguito alle pesanti critiche nei giorni seguenti e dopo aver constatato la perdita delle quote in Borsa della compagnia Munoz ha rilasciato numerose scuse pubbliche molto più sentite, ma la realtà è che quella che conta è la prima in quanto apre una finestra molto pubblica sulle priorità e sui reali valori (non quelli “da brochure”) dell’impresa in questione.
3. I DIPENDENTI DEVONO SENTIRSI SICURI, E AUTORIZZATI A INTERVENIRE.
La più grande domanda che molti si pongono in questi casi è: perché nessuno dei dipendenti o dei collaboratori di queste imprese fa qualcosa prima che la faccenda sfugga di mano?
Alla PepsiCo, ci sarà pur stato qualcuno che nel corso delle riunioni marketing, sul set di ripresa o persino all’agenzia pubblicitaria che si sarà reso conto della situazione paradossale che stavano rappresentando. Senza dubbio, molti sapevano che quello spot stonava con la realtà, specie nell’ottica delle recenti ed effettive manifestazioni.
E anche se alla United Airlines l’obiettivo reale fosse stato semplicemente quello di massimizzare le prestazioni, perché i suoi dipendenti non hanno provato ad intervenire quando si sono accorti che su quel volo si stava accadendo qualcosa di terribilmente sbagliato?
Una cosa è certa: efficienza e efficacia sono importanti, ma non siamo macchine e alla fine ciò che conta veramente sono le intenzioni.
Nel caso della PepsiCo il video pubblicitario era comunque stato creato per veicolare un messaggio positivo, e per questo motivo sia i dirigenti sanzionati che l’immagine del brand potranno probabilmente recuperare lo status precedente.
La situazione della United Airlines è però radicalmente diversa.
Come è accaduto con gli scandali dei falsi conti corrente alla Wells Fargo e delle emissioni truccate alla Volkswagen, il problema risiede nella sistematica e opportunistica violazione di norme e regole all’interno della “zona sicura” rappresentata dalla propria azienda.
Questo modo di fare porta gradualmente ad accettare come normali comportamenti scorretti che, ad un certo punto, possono finire per essere esposti alla luce del sole e diventare di dominio pubblico, causando lo scandalo.
E’ quindi essenziale che le imprese riflettano con cautela non solo riguardo alle proprie politiche interne, per ridurre al minimo le situazioni di crisi, ma anche alle modalità di gestione delle stesse dal punto di vista comunicativo qualora qualcosa dovesse andare storto, in modo da potersi spostare rapidamente da una posizione chiusa e difensiva a delle scuse reali e, soprattutto, materiali e concrete.
Ed è altrettanto importante che valutino se la propria cultura aziendale permetta effettivamente ai propri dipendenti di poter intervenire in prima persona per bloccare sul nascere situazioni generate da ispirazioni ottuse, impulsive e poco ragionate.
Ciò che si può imparare qui è che le aspettative sul modo di operare delle aziende, e sul loro ruolo nella società, sono in costante aumento.
Sicuramente PepsiCo aveva intuito qualcosa di simile in quanto con il suo spot voleva probabilmente comunicare qualcosa sulla linea di valori quali giustizia e comprensione, anche se il risultato finale è stato piuttosto grottesco… e per altre imprese è invece imperativo mettersi al passo coi tempi, e in fretta.
Al giorno d’oggi tutte le aziende operano in un mondo in grado di osservare da vicino le loro politiche, le loro azioni e il modo con cui reagiscono quando qualcosa va storto. Quando potenzialmente chiunque può agire allo stesso tempo da cliente, contestatore, critico e reporter, il margine di errore a disposizione dei dirigenti è quasi inesistente.
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